二八杠纸牌分析仪: TNS

趨勢 & 新聞

性別議題是品牌行銷大挑戰

品牌在性別偏見上犯錯將成全民公敵

Kantar 2019 AdReaction報告透過五個問題來解讀日趨重要的全民議題--性別平權

二八杠单人操作报牌器 www.ldrwe.com

性別平等是個敏感的話題。全球的市場行銷行業都在反思這個主題---而且認為我們必須做出改變。
 
也許我們都知道哪些品牌在性別偏見上犯過錯誤,成為了全民公敵。但我們知道怎樣做才是正確的嗎?Kantar凱度最新發表的《2019 AdReaction》報告就從五個問題角度為眾多市場行銷人員提供了思考的框架和方向。
 
市場行銷行業已經消除了性別偏見嗎?
 
如果你問市場行銷人員:“你所在的機構有沒有在行銷活動中避免了性別偏見?”在亞太地區,有83%的受訪者認為自己已經做到了這一點。認為自己的創意保證了兩性平等的行銷人員更是高達88%。雖然表面不錯,但如果我們分性別看結果即產生了問題:兩個問題的回答中,男性的認同比例都比女性顯著高出—很明顯,女性並不認為我們做得夠好。
 
 
 
如果我們將行銷人員的自我評價和消費者的評論對比一下的話,問題就更嚴重了:有76%的女性受訪者和71%的男性受訪消費者都認為廣告中出現的女/男性形象“完全不符合現實”(completely out of touch)。
 
針對2006年到2016年的坎城廣告金獅獎得獎廣告的分析更令人驚訝..
 
在廣告中…
 
* 男性說話的次數是女性的7倍;
 
* 男性在廣告中出鏡的時間是女性的4倍;
 
* 男性被塑造成“聰明”的形象的次數比女性高62%。
 
 
 
那麼市場行銷人員到底錯在哪兒了呢?
 
他們的錯誤是:“沒有消除人們對於性別的固有印象,反而是強化了性別的有害局限”。
 
那麼市場行銷業應該如何避免不自覺地走入性別偏見的誤區,無意識地讓自己成為全民公敵呢?《2019 AdReaction》報告從五個問題方面為大家提供了指南。
 
 
 

問題一:目標受眾的性別假設正確嗎?

其實現在的市場行銷行業在設計廣告時並沒有忽視女性。專門針對女性的廣告比例甚至遠遠高於專門針對男性的廣告比例。
 
那麼問題在哪裡呢?問題在於品類層面上,行銷人員對於品類購買決策者的性別比例存在錯誤的偏見。
 
比如:在全球有98%的嬰兒用品廣告、98%的洗衣用品廣告和家用清潔產品廣告是針對女性設計的。而機油、汽車和飲料(包括酒類)的廣告大多數是針對男性設計的。
 

解決之道:

過於膚淺地理解目標受眾的性別組成,就可能導致帶有性別偏見的廣告出現。企業和品牌需要在創意階段就考慮到不同性別的消費者對自己的需要,這甚至可能催生一條新的產品線。
 
 
 

問題二:廣告中的男性女性形象對嗎?

市場行銷人員認為自己已經付出了很大的努力在廣告中創造正面的男性和女性形象。而全球超過80%的受訪行銷人員,都表示自己已經很積極地在廣告中塑造正面的、可信的男性和女性形象。
 
然而消費者們並沒有感受到他們的努力結果。AdReaction調查顯示,仍有接近一半的受訪消費者(44%的男性,45%的女性)認為“我覺得廣告裡塑造的男性/女性形象不佳”。
 

解決之道:

全球的廣告都傾向於將女性和男性塑造成親切的、會關懷人的形象。但這往往是因為廣告的場景經常是出現在家裡或是家庭成員之間的互動。但實際上無論是男性還是女性,他們的人生場景還有很多種,例如在職場上、在自己的業餘愛好裡等等。這樣的場景可以提示我們從別的方向上去塑造男性和女性的形象,例如渴望成功的,有決定權的。品牌需要深入理解他們的差異才能創造出各種不同受眾群體願意接受的形象。
 
 
 

問題三:男女對廣告的反應會有不同嗎?

《美國國家科學院院刊》2015發表了一篇論文,它研究了大量人腦磁共振掃描的結果,結論是並不存在完全不同的男性大腦或女性大腦。事實上,男性與女性的大腦在很多方面是一樣的,只有約8%的地方不同(掃描的116個灰質區域裡,有10個區域會根據性別出現顯著不同)。另外,女性與女性的大腦不一樣,男性與男性的大腦也不同。而且女性可能有非常男性化的大腦,反之亦然。
 
但是男性與女性的決策機制的確是不同的。男性更喜歡通過某種機製作出決定,喜歡控制;而女性更重視“同理”(empathy),情感訴求。
 
這些背景知識也得到了我們廣告效果測試的支持。從大範圍來看,無論是傳統電視廣告還是新興網路廣告,只要是好的廣告,在男性和女性觀眾裡的得分都很高
 

解決之道:

設計最有包容性的廣告。雖然男性和女性對廣告的反應大致相同,但有時往往是一些問題導致一個廣告失去50%的消費者。如曾經有個汽車品牌的廣告口號是:“讓你感覺你就是這樣的男人”(It makes you feel like the man you are)。(我們在前面已經提過有69%的女性也要參與汽車購買決策?。?/div>
 
為了避免這樣的失敗,我們建議所有的廣告創意都要通過這五個測試:
 
(1)有沒有考慮到極少數人群的感受?
(2)有沒有滿足男性化和女性化的需求?
(3)有沒有跳出簡單的性別象徵符號?
(4)有沒有機械地按照兩性的刻板印象設計?
(5)有沒有體現所有人都能從中受益?
 
 

問題四:需要針對性別調整廣告投放管道嗎?

廣告設計製作完成後,在策畫媒體投放的階段時,性別可以幫助品牌做出更加正確的選擇。因為將目標人群的性別當作一個考慮因素之後,可以:
 
1 改進目標人群的性別組成
2 改進媒體管道選擇的組成
3 對播出的媒體內容進行優化
 
從全球結果來看,女性消費者對於透過口碑傳播的品牌資訊接受程度遠遠高於男性,而男性則更相信網站上的資訊。
 
 

問題五: 如何轉變品牌文化,讓性別平等成為自覺行為?

消除市場行銷活動中的性別偏見,不僅僅要靠每個參與者的理解和覺悟,更需要的是建立起一套科學的、可持續的制度,來保障在市場行銷活動中平等對待不同性別的人。這不是短時間可成的任務,而是需要付出努力的一段旅程。
 
在各大品牌中,跨國酒精飲料巨頭帝亞吉歐(Diageo)在這方面完成了一個經典案例。它共透過五個階段完成了品牌的性別進步項目(gender progressiveness programme)。這五個階段分別是:
 
1. 為所有品牌溝通建立考核參照系;
 
2. 研究在全球不同文化裡的女性形象,認識不同文化對於性別平等的觀點;
 
3. 推出用來審視行銷內容的理論框架,包括四個視角:
(1)代表女性的是什麼
(2)女性的觀點是什麼
(3)傳遞女性觀點的媒介是什麼
(4)女性是如何被界定的
 
4. 將這個框架用在真實的市場行銷活動中;
 
5. 設計一套考核機制,評估自己在消除性別偏見方面的進步。
 
毫無疑問,和許多品牌一樣,帝亞吉歐在行銷中也掉入過性別偏見的坑。但基於這套制度,帝亞吉歐得以推出了很多搶先市場的行銷策略,例如於2018年3月推出了Jonnie Walker的姐妹品牌:Jane Walker。
 
在它的另一個著名品牌Baileys上,性別平衡的行銷為它帶來了立桿見影的效果。曾經它的廣告是一群女孩子一起共飲Baileys,配上的文字是“敬我們”(Here’s to us)。但在新的廣告中,畫面中不再有女孩子的身影,取而代之的是三個巧克力甜點,邊上配一瓶Baileys。這樣的變化讓廣告投資的ROI上升了48%。
 
 

總結: 

消除性別偏見是一條漫漫長路,但沒有人能夠置身其外,終點也是光明與繁榮的彼岸。市場行銷界註定是這一議題的先驅者之一。然而各國有各國的文化和歷史傳統,存在著非常豐富的多樣性。今年的AdReaction報告為大家為品牌提供了完整的思路,歡迎下載。 

 

 
本文內容部分改編自此原文
 
如需下載2019 AdReaction: Getting gender right,請點選此處。
 
欲索取AdReaction臺灣分析報告,請聯繫我們。